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鵬熙減肥院市場推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹：西安鵬熙科技有限公司總經(jīng)理呂民原來是個(gè)體重超過二百斤的大胖子，曾試過多種藥品和方法減肥，均無顯著效果。后來服用西安軍醫(yī)大學(xué)某教授的湯劑中藥，半年內(nèi)體重減輕六十斤，并且不反彈，至今體重一直保持在一百四十斤左右。自身體重神奇的變化，使從商多年的呂民決心將此種減肥方法進(jìn)行推廣。為使“核心產(chǎn)品”質(zhì)量過硬并且更加適用，呂民投入幾百萬元進(jìn)行科技開發(fā)和改造：原料自己種——買下幾百畝地，雇傭藥農(nóng)種植，為保證“核心產(chǎn)品”不外流，在地里同時(shí)種植其他中草藥；將原來的湯劑改為沖劑。有了“核心產(chǎn)品”，還要有一套正確的市場推廣方案，１９９７年，呂民在西安開了第一家減肥院，由于效果顯著，很快發(fā)展到一百多家（特許加盟連鎖經(jīng)營）。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和管理方案的逐步完善，從１９９９年至今，呂民已在全國１８個(gè)省，２７０多個(gè)地級市，７００多個(gè)小城市及縣城，發(fā)展了一千兩百多家分院，目前全國每天就有兩家鵬熙加盟分院開業(yè)。如此火爆的發(fā)展速度，在國內(nèi)可謂罕見。除了“核心產(chǎn)品”效果顯著的原因之外，鵬熙減肥院采用的特許加盟連鎖的經(jīng)營方式最具特色：這就是盟主處處為加盟者著想，對營銷過程的每個(gè)步驟都給出具體的方案指導(dǎo)，保證加盟者賺到錢。
本期案例刊登鵬熙減肥院為其分院做的幾個(gè)指導(dǎo)方案。希望在目前“特許經(jīng)營”名聲不好的市場背景下，既能夠讓加盟者了解真正優(yōu)秀盟主采用的“教案”，又能夠給其他行業(yè)的盟主們一些“務(wù)實(shí)”的啟發(fā)。
分院啟動方案——免費(fèi)減肥行動（注：行動所需費(fèi)用以中小城市為例）
策劃目的：引起轟動效應(yīng)，樹立品牌形象，提高減肥分院的知名度和可信度，尋找目標(biāo)消費(fèi)者；在短期內(nèi)增加銷售額，形成開業(yè)大吉；對分院當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行一次重要的市場調(diào)查，為以后的市場營銷戰(zhàn)略提供一手資料和市場經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)獲取直觀的減肥效果驗(yàn)證。
操做方法:鵬熙減肥院分院在開業(yè)前天對１００名減肥者提供免費(fèi)減肥，男女不限，只要體重超過標(biāo)準(zhǔn)體重３０％（２５％以上也可），即可免費(fèi)減肥１５天。 １．報(bào)紙廣告 ２． 電視游飛字幕（經(jīng)實(shí)踐證明此種類型廣告效果顯著，推薦使用。）：文字內(nèi)容：鵬熙減肥院分院，開業(yè)１５天為１００名胖友免費(fèi)減肥，地址、電話。 3. 廣告宣傳單：標(biāo)有分院地址、電話，以及“１５天免費(fèi)減肥 １００名”的紅色廣告語，在人群集中地區(qū)散發(fā)。
效果預(yù)測：部分胖友將聞訊而至，引起轟動效應(yīng)，形成開門紅。這是分院獲得來減肥分院的胖友資料的第一個(gè)機(jī)會。在此基礎(chǔ)上，通過發(fā)放鵬熙減肥院廣告宣傳品，使減肥者對鵬熙減肥院分院有所了解，消除懷疑態(tài)度，對符合條件者進(jìn)行拍照，留取照片，以便進(jìn)行減肥效果對比，使產(chǎn)品更具說服力。對使用并獲得成功者，堅(jiān)持減肥的可能性很大，這就為分院日后的生意奠定了基礎(chǔ)�？傇和ㄟ^總結(jié)得出結(jié)論：通過“免費(fèi)減肥行動”在１５天后，分院最少可留住７０名減肥者（承諾１５天減肥４斤～１０斤），這就是說，后半月將有７０人 ×２６４元（一個(gè)療程所需費(fèi)用）＝１８４８０元的收入。
費(fèi)用投資：４０００元－８０００元左右，主要是廣告宣傳費(fèi)用（總院按首次進(jìn)貨額４０％提供）。每位減肥者，雖然在“免費(fèi)減肥行動”中有３盒產(chǎn)品免費(fèi)，但按摩費(fèi)５次×２０元（每次按摩的人工費(fèi)用）＝１００元，就把投入廣告的成本收回。（編者注：鵬熙減肥在服用減肥品的同時(shí)配合進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)的穴位按摩，可以提高減肥效果３０％以上。）另外分院要特別注意，為防止不必要的損失，在進(jìn)行“免費(fèi)減肥行動”的初期，一定要讓報(bào)名者先預(yù)付后１５天的減肥費(fèi)用２６４元，這樣可以有效剔除假減肥者，保證活動的成功率。
預(yù)期受益：通過“免費(fèi)減肥行動”，會讓胖友取得預(yù)期的減肥效果。將在更多的人群中樹立良好的口碑形象。使分院具備市場競爭力。
風(fēng)險(xiǎn)：若廣告刊出后，沒有人來即宣告策劃失敗。在目前加盟的分店中，這種情況還沒有出現(xiàn)過。
實(shí)施時(shí)間：分院開業(yè)前１０天至分院開業(yè)。
分院簡報(bào)方案——用簡報(bào)增加分院的銷售
簡報(bào)的作用：成為增加銷售額、培養(yǎng)顧客忠誠度、抑制競爭對手的工具；是聽到許多減肥者許多具有建設(shè)性意見的渠道；體現(xiàn)企業(yè)文化品位。
簡報(bào)的目標(biāo)：向員工、加盟商、促銷員、主管傳遞企業(yè)運(yùn)行態(tài)勢 。同時(shí)創(chuàng)造一種減肥企業(yè)文化，而這種文化會影響顧客對減肥企業(yè)的感覺和判斷。減肥院簡報(bào)通過故事來傳播新聞，通過顧客來講述新聞，讓顧客成為主角，還可以通過它來告訴員工關(guān)于其它員工的事跡。
簡報(bào)的內(nèi)容：１．關(guān)于減肥者自述，要印在顯眼的位置，印上他的名字和照片； ２．關(guān)于減肥者效果滿意的報(bào)道，要使顧客成為主角和模范人物； ３．關(guān)于合作伙伴營銷戰(zhàn)略方面的介紹性文章； ４．減肥者正確服用鵬熙沙淇的方法，減肥知識簡介； ５．顧客怎樣使用產(chǎn)品，講述顧客成功使用產(chǎn)品的故事； ６．企業(yè)員工是如何服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)大眾、服務(wù)社會的； ７．介紹本減肥院或其它減肥院員工是如何取得成功的事跡。 ８．大量刊登成功減肥者的照片，如有當(dāng)?shù)孛顺晒p肥的照片最好； ９．人物專訪，分院院長的營銷理念、銷售觀、服務(wù)觀、他的成功之道； １０．體育比賽、貿(mào)易洽談、研討會、員工與消費(fèi)者共同參與有關(guān)活動的報(bào)導(dǎo)；
簡報(bào)的散發(fā)：
要把減肥院簡報(bào)盡快散發(fā)——你的顧客、準(zhǔn)顧客、你的加盟商、促銷員、社區(qū)或行業(yè)中有影響的人物。對于在減肥院簡報(bào)報(bào)導(dǎo)的消費(fèi)者，每位送給其１０份，或者要多少給多少— —他們會把減肥院簡報(bào)送給他的親戚、朋友們看。對于重點(diǎn)報(bào)導(dǎo)的人物，要將有關(guān)部分復(fù)印、放大、精心裝飾，然后送給他。實(shí)踐證明，這種方法會讓他們興奮不已，他們往往會將照片掛在家中顯眼的地方。
簡報(bào)的結(jié)果：當(dāng)以上這些都做好了以后，設(shè)想會有什么結(jié)果？ １．顧客是否把這些故事講給周圍的人聽，是否會反復(fù)地講？ ２．有關(guān)照片是否經(jīng)常被主人拿給別人看？ ３．當(dāng)競爭對手拜訪你的客戶，看到你的企業(yè)簡報(bào)放在辦公室里，你的對手會感到灰心喪氣嗎？ ４．是否會得到很多不請自來的建議？
分院小區(qū)方案——鵬熙小區(qū)推廣聯(lián)誼會
活動目的：啟動終端市場，直接搶奪目標(biāo)減肥者，迅速提高知名度和減肥者的認(rèn)同度，最終做到減肥首選鵬熙減肥院。 １．市場狀況：分院新開業(yè)，知名度低，用大眾媒體廣告推動，周期較長，費(fèi)用太大，風(fēng)險(xiǎn)很高。而且目前減肥品廣告泛濫，訊息傳達(dá)接受率低，減肥者也因減肥廣告多而缺少緊迫感，不一定看到什么新的減肥品就會立刻行動。 ２．滲透策略：避開與競爭品牌的正面沖突，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，媒體上不大量投放廣告，而將廣告做到居民小區(qū)去，把廣告宣傳、促銷與減肥展示結(jié)合起來，廣告直接做到了減肥者身上，就會收到較為理想的效果。 ３． 分析： ①減肥者８０％是女人，在購買影響因素中，熟人介紹及推薦影響較大，利用口碑相傳，比大眾媒體廣告更有效。②廣告做得再好，減肥者在缺少試用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也不會盲目相信；在轉(zhuǎn)換原有品牌使用習(xí)慣，購買新品牌時(shí)會有一定的風(fēng)險(xiǎn)，減肥者需要?jiǎng)恿︱?qū)使。③深入居民小區(qū)做宣傳，訊息傳達(dá)更快更全面，效果會更佳。如能把減肥效果直觀表現(xiàn)出來，
讓人親眼看到，可以形成信任感。④減肥者對減肥的價(jià)格有一定的敏感性，優(yōu)惠較大的促銷活動，可以吸引他們嘗試新品牌。
活動方案： １．時(shí)間：開業(yè)后３個(gè)月內(nèi)開展；每次活動９０～１２０分鐘，上午９：３０～１１：３０，下午２：３０～４：００。最好選擇周六、周日。 ２．活動內(nèi)容：①主持人回答減肥咨詢，并判斷肥胖者的情況，告知其危害，促使其下定減肥的決心。②現(xiàn)場鵬熙沙淇品嘗，介紹減肥知識。③抽獎(jiǎng)，得獎(jiǎng)的肥胖人（必須是此小區(qū)的），可完全免費(fèi)２～３個(gè)月。④現(xiàn)場減肥，符合條件的，按免費(fèi)減肥活動待遇；不符合條件的，優(yōu)惠免費(fèi)１盒（或根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定）。⑤家庭趣味聯(lián)誼活動，節(jié)目內(nèi)容自定，優(yōu)勝者發(fā)放有鵬熙減肥院廣告的小宣傳品（鵬熙減肥院太空杯、小圍裙等）或其它有廣告的家庭適用紀(jì)念品。 ３．活動物品：①橫幅數(shù)條，用繩子圍起來。②立體展示廣告板兩塊。③電視、錄像機(jī)、音響麥克風(fēng)一套、廣告錄像帶。④桌、凳兩套，品嘗用和銷售的產(chǎn)品，宣傳品，獎(jiǎng)勵(lì)用的紀(jì)念品，邀請函，一次性口杯。⑤其它相關(guān)物品。 ４．活動組織：①每組５人，主持１人（組長），減肥專家１人，減肥咨詢接待１人，協(xié)助２人，如有當(dāng)?shù)販p肥成功者１名最佳。②邀請小區(qū)管理者合辦，給一定費(fèi)用，同時(shí)講明此次和以后促銷成功的獎(jiǎng)勵(lì)政策；場地，人員由他們組織，他們對小區(qū)情況熟悉，居民更信任。 ③活動邀請函，為了吸引人們參加，提前散發(fā)到每家每戶，特意寫明免費(fèi)減肥１名、超過正常體重３０％的免費(fèi)減肥１５天５名、免費(fèi)１盒減肥１０名、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)?chuàng)尨�、�?yōu)惠減肥等。 ５．活動步驟：①對市區(qū)上千家居委會進(jìn)行篩選，選出其中１０％人口集中、經(jīng)濟(jì)收入水平較高的小區(qū)作為推廣對象，借助樣板小區(qū)，形成輻射。②活動小組提前５天～１０天，提前聯(lián)系協(xié)辦居委會，熟悉環(huán)境；設(shè)法發(fā)展促銷人員。③居委會提前３天挨家挨戶發(fā)邀請函，并對有肥胖者的家庭重點(diǎn)做宣傳。如能提前對小區(qū)的肥胖人減肥，到活動時(shí)，以現(xiàn)身減肥效果說法最佳。④活動小組在約定時(shí)間到預(yù)定小區(qū)組織活動。 ６．活動實(shí)施：①全體人員提前３０分鐘到現(xiàn)場，布置場地，懸掛橫幅。②活動開始，播放電視廣告。肥胖人免費(fèi)品嘗。散發(fā)宣傳品。③減肥專家咨詢及建議。肥胖減肥接待。④家庭趣味聯(lián)誼活動開始。⑤最后活動總結(jié)，是否達(dá)到目的。邊做邊調(diào)整，總結(jié)一套適合當(dāng)?shù)厥袌龅某晒δＪ健?br>